Türk Ailesini Artık Çocuklar Yönetiyor

Türk aile yapısında çocuk, doğduğu andan itibaren ailenin karar alma mekanizmasına yön veriyor. Avrupa’da ise çocuk, ailenin aldığı kararlara göre davranmak zorunda.

BBDO, Virtua Araştırma ve MediaCat dergisinin işbirliğiyle sürdürülen “Türkiye Çocuk Olmak” araştırmasının kapsamında pedagog ve antropologları 228 çocuk üzerinde,  her çocuğa ortalama 2.5 saat ayrıldığı derinlemesine araştırma ve gözlemler yapıldı. Ortaya çıkan verilere göre Türk aile yapısında çocuk doğduğu andan itibaren ailenin karar alma mekanizmasına yön veriyor. Avrupa’da ise çocuk ailenin aldığı kararlara göre davranmak zorunda.

Türkiye’de Çocuk Ailenin Kararlarını Direkt Etkiliyor

Türkiye’nin aksine, Batılı toplumlarda çocuk, ebat olarak küçük bir yetişkin olarak kabul ediliyor ve hayat, küçük insanın aileye katılımıyla olağan seyrinde devam ediyor. Bu yapı içinde çocuklarla yeri geldiğinde tartışarak, yeri geldiğinde konuşarak pazarlık ediliyor. Bu nedenle çocuğun varlığı ailenin sosyal hayatının devamlılığı için büyük bir engel oluşturmuyor. Biz Türkler ise yanlarında çocukları ile dağ yürüyüşlerine giden, ya da müzik festivallerine katılan yabancıları garipsiyoruz. Çünkü Türkiye’de, çocuk –özellikle yüksek eğitim ve gelir seviyesindeki aileler için- daha doğmadan hayatın merkezine oturuyor. Gidilecek restoranın çocuğa uygun olup olmaması yemeğin kalitesinden daha önemli hale geliyor. 2010 yılı verilerine göre nüfusun %10’unu oluşturan, 3-7 yaş arası çocukların Türk tüketicisi üzerindeki etkileri saymakla bitmiyor. Bu yaş aralığındaki çocukların tüketim alışkanlıklarını inceleyen Valkenburg ve Cantor’a göre çocuk gelişiminde bu aralık “sürekli isteme ve pazarlık etme” davranışı ile belirleniyor ve isteği karşılanmayan çocuk ebeveynleri ile çatışmaya başlıyor. Çatışma ise neredeyse her zaman çocuğun zaferi ile sonuçlanıyor.

Araştırma sırasındaki görüşmelerde annelerin üstüne basa basa söylediği gibi çocuğun aileye katılması ile ebeveynlerin o güne dek geliştirdiği bütün tüketim alışkanlıkları altüst oluyor ve çocuğun dayatmaları doğrultusunda yeniden belirleniyor. Bu değişim süreci ile sokak alışverişi yerini, düzenli AVM ziyaretlerine, lüks restoranlar ise yerini sinemaya yakın fastfood restoranlarına bırakıyor.

Türkiye’de çocuk Avrupa’daki yaşıtlarına göre çok daha özel bir konumda ve Türk toplumu tüm gücü ile ebeveyn karşısında çocuğun tarafında saf tutuyor. Örneğin eğer bir anne çocuğuna istediğini almıyor, ya da çocuğun taleplerini görmezden gelerek ağlamasına izin veriyorsa, toplum devreye girer ve çevredeki bireyler çocuğu koruyarak, anneyi kınar. Bu nedenle bir Türk annesi için isteme konusunda doyumsuz olan ve arkasına toplumun desteğini alan çocuğuna direnmek beyhude bir çabadır. Araştırma sırasında yapılan görüşmelerde yer yer denenen ama sonunda hep vazgeçilen bu direnişin nasıl kabullenme ile noktalandığını gözler önüne serdi :

“Her şeyi küçük yaştaki kızım Nevra belirliyor. Alışveriş sitesinin çocuk kısmını açıp istediklerini kendi seçiyor. Ben almıyorum çünkü benim aldıklarımı giymiyor. Artık bir hükmüm yok benim.”

Pazarlama teknikleri  açısından araştırma sonuçlarına bakıldığında ise çocukla anne arasında ateşkes elçisi olan markaların kazançlı çıkacağı görülüyor.

Çocuklar; hem kendi istek ve ihtiyaçları için önemli miktarda para harcadıkları, hem ailelerinin harcama kalıplarını ve kararlarını önemli oranda etkiledikleri, hem de ileride marka sadakati geliştirecekleri için çok önemli bir pazardır. Nielsen verileri çocukla birlikte alışverişe çıkan ailelerin %82’sinin daha fazla tükettiğini göstermektedir. (AC Nielsen Zet, 1999). Bu pazar ebeveyn ve çocuğun iradelerini birbirlerine dayattıkları bir savaş alanıdır ve iki taraf da kontrolü ele almak için mücadele verirler. Dolayısıyla bu pazara yönelik iletişim yapan bir marka, Zaltman’ın kontrol metaforuyla hareket etmeli ve hem marka tercihini dayatan çocuğun, hem de bu markayı satın alım gücünü elinde bulunduran annenin kontrol sahibi olduğunu hissettirmelidir. Zira iki taraftan biri bu süreçte kendini yeterince güçlü görmezse, ilgili ürün reddedilir ve hatta zaman zaman fiziki olarak yok edilir. Yok etme davranışının en uç örneğini ise araştırma sırasında çocukların sadece anneleri tarafından seçilen uzun kollu kıyafetleri keserek istedikleri gibi kısa kollu yapan çocuklar tarafından dile getirildi.

Bu nedenle iki taraftan sadece birine odaklanan, ya da birisine yönelik konuşurken, diğer tarafı sadece unutmadım demek için görsel olarak iletişime katan markalar başarısız olur. Bir markanın bu yaş grubu çocuklara hitap eden bir ürün ile başarılı olabilmesi için her iki tarafın da istediğinin olduğuna inandığı, “gönlünün olduğu” ortak bir nokta bulmalı ve bunu toplumun önünde iki tarafa da aktarması gerekir.

Kaynak: BBDO & Virtua Araştırma & MediaCat “Türkiye’de Çocuk Olmak” Araştırması Basın Bülteni